中國電子元件行業(yè)協(xié)會(huì )
China Electronic Components Association
國際數據公司（IDC）最新發(fā)布的《中國無(wú)線(xiàn)耳機市場(chǎng)月度跟蹤報告》顯示，2024年上半年中國藍牙耳機市場(chǎng)出貨量達到5,540萬(wàn)臺，同比增長(cháng)20.8%。其中，真無(wú)線(xiàn)耳機市場(chǎng)出貨3,508萬(wàn)臺，同比增長(cháng)5.6%；開(kāi)放式耳機市場(chǎng)強勢增長(cháng)，2024年上半年出貨1,184萬(wàn)臺，同比增長(cháng)303.6%。
IDC認為，2024年上半年，中國藍牙耳機整體市場(chǎng)出貨量同比雙位數增長(cháng)的背景下，不同形態(tài)的產(chǎn)品呈現出較大的發(fā)展差異。
真無(wú)線(xiàn)耳機增長(cháng)仍受價(jià)格下探驅動(dòng)
2024上半年真無(wú)線(xiàn)耳機增長(cháng)放緩，隨著(zhù)主動(dòng)降噪技術(shù)的普及，產(chǎn)品技術(shù)壁壘明顯下降，現階段缺乏可讓消費者明顯感知差異的新技術(shù)出現來(lái)驅動(dòng)市場(chǎng)。
真無(wú)線(xiàn)市場(chǎng)價(jià)格戰激烈，頭部廠(chǎng)商加速布局入門(mén)級產(chǎn)品，另有與手機綁定的促銷(xiāo)政策力推低價(jià)產(chǎn)品。中小廠(chǎng)商卷價(jià)格、卷技術(shù)，造成產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重；長(cháng)續航、深降噪、低價(jià)格已成為市場(chǎng)主流。目前，價(jià)格下探仍是帶動(dòng)真無(wú)線(xiàn)市場(chǎng)還在增長(cháng)的重要因素。2024年上半年，200元以下（含稅）價(jià)格段的出貨份額已達到65%，較去年同期增長(cháng)11個(gè)百分點(diǎn)。
開(kāi)放式耳機繼續強勢增長(cháng)
分形態(tài)來(lái)看，真無(wú)線(xiàn)式的耳掛產(chǎn)品2024年上半年出貨量同比增長(cháng)1015%，耳夾產(chǎn)品同比增長(cháng)522%。擁有一定技術(shù)壁壘及特定使用人群的骨傳導發(fā)展已進(jìn)入較平穩階段，2024年上半年出貨同比增長(cháng)34%。
與2023年的瘋狂擴張相比，2024年開(kāi)放式市場(chǎng)的環(huán)比增速已經(jīng)放緩。其中耳掛市場(chǎng)頭部品牌的份額被稀釋?zhuān)罄m頭部品牌還需靠豐富產(chǎn)線(xiàn)及渠道拓展擴大影響力。耳夾市場(chǎng)隨著(zhù)有溢價(jià)能力的華為和Bose進(jìn)入后，呈現兩級分化的態(tài)勢。隨著(zhù)頭部廠(chǎng)商的深入布局和消費者對該產(chǎn)品認知的普及，開(kāi)放式市場(chǎng)會(huì )從窗口期逐漸過(guò)渡到洗牌期，頭部品牌有待于重塑市場(chǎng)。
頸戴耳機規模持續下滑
頸戴耳機2024上半年出貨量同比下滑24.1%，長(cháng)期來(lái)看，該品類(lèi)的規模會(huì )繼續下滑，主要受到兩點(diǎn)影響，一是真無(wú)線(xiàn)及開(kāi)放式對其起到一定替代作用，隨著(zhù)真無(wú)線(xiàn)耳機定位功能的逐漸普及，頸戴耳機的防丟失優(yōu)勢進(jìn)一步被擠壓；二是高價(jià)位段中，頭部廠(chǎng)商減少對該品類(lèi)的投入，僅用其補齊產(chǎn)品線(xiàn)。
頭戴耳機出貨量回暖
2024上半年頭戴耳機隨著(zhù)頭部品牌的上新迎來(lái)出貨量的上漲，除了常規換代款的上新外，國際音頻廠(chǎng)商開(kāi)始布局次旗艦系列，千元以上市場(chǎng)變得更加細分。國內音頻廠(chǎng)商則專(zhuān)注于入門(mén)級的產(chǎn)品。消費者多樣化的需求得到滿(mǎn)足。
IDC預測，未來(lái)藍牙耳機整體市場(chǎng)出貨量仍保持緩慢增長(cháng)的態(tài)勢。其中成為市場(chǎng)主流的真無(wú)線(xiàn)仍會(huì )保持領(lǐng)先優(yōu)勢；開(kāi)放式在2024年度過(guò)窗口期后增速將逐漸趨穩；頸戴市場(chǎng)逐漸萎縮；預計頭戴市場(chǎng)能憑借一定的技術(shù)壁壘及消費者較穩定的，對高品質(zhì)音頻的需求獲得小幅增長(cháng)。
2024年下半年中國藍牙耳機市場(chǎng)還將呈現以下兩方面趨勢的變化：
01、拓展更多使用場(chǎng)景，配備多副耳機存在可能
開(kāi)放式耳機主打運動(dòng)場(chǎng)景，首創(chuàng )了舒適+安全的組合。隨著(zhù)會(huì )議記錄，睡眠降噪，輔助聽(tīng)力，監測心率與體溫等耳機使用場(chǎng)景的逐漸細分，消費者購買(mǎi)多副耳機來(lái)適配不同的場(chǎng)景也成為可能。
除了拓寬使用場(chǎng)景外，廠(chǎng)商紛紛為產(chǎn)品添加其他附加價(jià)值。技術(shù)流的創(chuàng )新如配備空間音頻，根據耳道結構優(yōu)化聲場(chǎng)，將主動(dòng)降噪技術(shù)拓展到開(kāi)放式上。此外，耳機防丟定位，開(kāi)盒個(gè)性化彈窗，耳機盒屏幕等功能也逐漸被更多低價(jià)產(chǎn)品采用。
02、渠道布局更加多元，廠(chǎng)商多種操盤(pán)方式并行
當產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，價(jià)格競爭激烈時(shí)，渠道的重要性更加凸顯。廠(chǎng)商們也在加快新興電商渠道的布局，以此觸達到更下沉更多元的客群。直播等方式也具備天然的優(yōu)勢助力爆款的打造，隨著(zhù)爆款產(chǎn)品的涌現，慣用機海戰術(shù)的廠(chǎng)商也應根據平臺的特點(diǎn)來(lái)調整產(chǎn)品上架的策略，新興電商渠道或現型號集中化趨勢。
此外，線(xiàn)下渠道仍然重要，對比其他音頻廠(chǎng)商，中國手機廠(chǎng)商在線(xiàn)下渠道中競爭力突出。與手機等產(chǎn)品的捆綁促銷(xiāo)政策也可繼續為耳機產(chǎn)品的銷(xiāo)售增益。當然，捆綁銷(xiāo)售政策也將更加考驗廠(chǎng)商在操盤(pán)和運營(yíng)管理方面的能力。
